摆脱负面形象？大众汽车明年换车标

摘要：近日，大众品牌首席营销官Jochen Sengpiehl抛出了另一个惊人的消息：大众将于2019年发布新logo，作为这个品牌更新形象、适应行业发展新趋势的举措之一。

　　近日，大众品牌首席营销官Jochen Sengpiehl抛出了另一个惊人的消息：大众将于2019年发布新logo，作为这个品牌更新形象、适应行业发展新趋势的举措之一。
　　在宣布了***更换和彻底翻新架构之后，大众，这头巨兽打算给自己的脸面形象也动动刀子。根据媒体盘点，这将是大众品牌第十次更换车标。按照Sengpiehl的解释，原因是摒弃“过于德国化”的标签，一改“排放门”的负面形象，并适应电动汽车时代需求。
　　将*近几周大众换帅、重组的重磅新闻结合在一起看，大象转身已经是箭在弦上，而这种更迭也将贯穿表里，无论是架构还是形象，都朝着适应新时代的方向去演变。
　　VW车标，十次变脸
　　包括中国在内主流汽车市场的消费者，或许*熟悉的车标之一，便是大众的VW LOGO。基于“Volkswagen”的“Volks”（民众）与“Wagen”（汽车）提取的车标基本元素，从1937年以来便一直成为LOGO的核心。
　　1939年、1945年、1960年三次换标，都还未曾脱离黑色基调，而1967年开始，大众车标的轮廓和基色便由此定型，之后1978年、1995年、1999年、2000年和2012年的调整均只是在颜色上进行更改，结构仅有微调。*近一次是六年前的2012年，大众车标的改动只是比上一个版本增加了立体感，色彩也更显柔和。
　　Jochen Sengpiehl的话，宣告了大众车标时隔七年之后将迎来第十次演变，他是这样解释更改车标动因的：“较之前几年，大众品牌状况并不是太好。”同时，现有的大众车标由于追求“过于德国化”，业已丧失了部分情感魅力，“并不仅仅是由于‘排放门’丑闻。”
　　更为重要的宏观背景是，汽车产业正在朝着电气化和智能化方向大步迈进，新时代的审美观念和形象诉求同样催生了大众“换脸”的念头。
　　在大众看来，车标在未来将作为时代的标志，进行“现代化”处理后，能够更有效地展示在车头位置和手机屏上。据Sengpiehl所言，大众的目标是让品牌更加可亲近、减少生硬感，和车型升高的价格相匹配，并且顺应电动车攻势浪潮。
　　大众近年来公布了数以百亿美元计的庞大电动车项目，未来将打造数十款电气化产品。与此相应，大众需要从数字化和社会化媒体宣传营销、品牌形象塑造等多个角度调整营销策略，说服犹疑的消费者对电动车放心。“**的挑战在于：我们怎样将人们带到电气化**，”Sengpiehl表示，“我们希望大家感到大众有趣，我们需要变得更为多姿多彩。”
　　这位汽车行业营销专家曾一度从大众跳槽至现代，但去年9月又重新回归大众阵营。在新任***迪斯的新一轮攻势中，Sengpiehl显然将是大众品牌形象重塑的干将。
　　绿色路径，势在必行
　　狂奔在电动汽车的道路上，这是大众的方向。首席执行官穆伦虽然刚刚被公布“下课”消息，但去年9月他所提出的“Roadmap E”（E路线图）电动车战略仍居于核心地位，这也是汽车行业中电动化时间表*明确、投入力度**的电气化战略。
　　2017年11月，大众汽车集团宣布未来五年将投资逾340亿欧元（相当于400亿美元），大力推进电动车、自动驾驶以及新型移动出行服务。2025年，大众汽车集团将向市场内投放80逾款新电动车，其中涵盖近50款纯电动车和30款插电式混合动力车。届时，大众汽车全球部署的四分之一的新车将仅仅提供电动版本，“这将根据市场而调控，现在我们制定的计划是每年销售300万辆电动车。”
　　在“第二故乡”中国，大众到2025年将投资100亿欧元，在中国研发和制造纯电动车和插电式混合动力车。这笔资金则不包含在上述340亿欧元投资内。从2020年到2025年期间，大众汽车在华本土化生产的新能源汽车将超过20款；在未来7至8年间，将总共推出近40款本土化生产的全新新能源汽车。
　　大众品牌基于MEB平台打造的I.D.电动车家族将扮演主力角色，2019年**I.D.电动车将导入德国茨维考工厂，2020年上市销售，未来还将有BUZZ巴士和CROZZ跨界版。
　　为了解决续航焦虑和售价问题，大众表示，基于MEB模块化平台打造的电动车续航里程一般为400公里（240英里）至600公里（360英里），且拥有快速充电功能；**全新平台电动车价格大致相当于高尔夫的柴油版。
　　随着中国市场推进双积分政策，美国欧洲等主要市场也在收紧油耗排放法规，全球各大汽车厂商均在大力推进电气化。然而多数场合下，车企关注到了电气化的“里子”，强调如何打造技术和产品阵容，却很少表现过对“面子”的重视，即宣传和品牌形象同电气化、智能化的匹配。
　　大众此番的换标举动，无疑是厂商“表里统一”的征兆，同时宣传营销需求的落地，也意味着电动汽车距离大规模实用的确不远了。
　　大象转身，殊为不易
　　车标形象同新时代电气化策略相适应，只能算是大众改革的冰山一角。就像诺基亚在旧时代是手机行业**霸主，而智能机时代却惨遭淘汰一样，眼下各个行业的巨头都在考量自己是否有重蹈诺基亚覆辙的风险。
　　就像每年120亿美元的研发费用超过谷歌苹果位居所有企业**位，大众的改革决心，几乎也居于各大企业中*惊人的行列。
　　在迪斯上任首席执行官公告发布的同时，大众的整体架构也随之改变。整个集团划分为六大职能板块和专设的中国区域业务，即“6+C”模式。
　　采购和零部件业务合并为统一单元进行管理
　　新架构将重新梳理集团的管理模式，从体系层面提高各个独立运营单元的协同效应，并加快决策速度。从本质上来说，职能部门将更加聚焦化、垂直化，某种程度上是对集权和分权的一种再平衡——不再像费迪南德·皮耶希时代那样一人独断，但每个职能板块负责人也拥有巨大权限，从理论上可以提升决策效率。
　　在品牌层面，大众将旗下品牌划分四大“品牌组群”（Brand Group）：大众乘用车、斯柯达、西雅特品牌为走量车（Volume）；奥迪为豪华车（Premium）；保时捷、宾利、兰博基尼、布加迪等为超豪华车（Super Premium）；大众商用车、曼恩、斯堪尼亚品牌为商用车。原先穆伦的“四大股份公司制”希望组建起四个独立的股份公司，目前能确认的是，5月2日股东大会将讨论商用车独立上市事宜。
　　尽管大众的改组深度****，但并不意味着迪斯为代表的新一届管理层落实政策时毫无阻力。以穆伦下台原因为分析，抛售杜卡迪等次要资产、触怒保时捷家族部分成员是导火索之一。而耐人寻味的是，迪斯在人事变动之后，重申了抛售部分资产的考量。

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